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Es uno de los lugares para fiestas privadas más suntuosos de Nueva York,
conocido por su enorme salón de baile veneciano sostenido por pilares de
mármol de estilo corintio. Un crítico lo calificó como un símbolo de
"estridente opulencia".
Esta noche, el club Capitale de Nueva York, ubicado en el Bajo Manhattan,
estará lleno de inversionistas de Wall Street, gurús de la mercadotecnia y
periodistas que asistirán a una fiesta en la que se lanzará la nueva campaña
publicitaria de Coca-Cola. Se prevé que el cantante de R&B/hip-hop, Ne-Yo,
haga una presentación en vivo.
El ostentoso evento refleja la importancia que le está dando Coca-Cola a su
nueva iniciativa publicitaria global, al tiempo que el grupo de bebidas
busca revivir las flojas ventas registradas en Estados Unidos y Europa, y
restaurar el factor de "sentirse bien" en su deslucida marca.
La parte medular de la campaña será una nueva frase publicitaria -Bienvenido
al lado Coca Cola de la vida- la cual la compañía espera se vuelva tan
omnipresente como las antiguas frases The Real Thing (esta es la verdadera)
y Coke is It (Cola Cola es así).
El lanzamiento de hoy tiene lugar luego de una serie de acciones tomadas por
la compañía refresquera para revitalizar su publicidad, después de años de
campañas mediocres.
El pasado octubre, la compañía eligió a Wieden Kennedy, agencia de
publicidad independiente estadounidense conocida por su trabajo con Nike,
para reemplazar a Berlin Cameron, división de WPP, con sede en Reino Unido,
como su principal socio publicitario.
Antes de eso, Neville Isdell, director gneral de Coca-Cola, ascendió el año
pasado a Mary Minnick, una de las estrellas más recientes de la compañía,
para que desempeñara un nuevo y poderoso papel supervisando las áreas de
mercadotecnia, estrategia e innovación, además de ser la responsable de
publicidad. Isdell también destinó 400 millones de dólares al año
adicionales para invertir en marcas y productos.
La campaña "Bienvenido al lado Coca Cola de la vida" será la primera
oportunidad que tendrá gente externa a la compañía para juzgar el desempeño
de Minnick y Wieden Kennedy y para evaluar qué tan bien está utilizando la
compañía el aumentado presupuesto destinado a publicidad.
Los nuevos anuncios forman parte del esfuerzo de Coca-Cola de detener el
declive de su marca de refrescos de cola emblemática en Estados Unidos y
gran parte de Europa. La publicidad ha sido un factor muy importante para la
compañía desde que hace 120 años se colgara una manta afuera de una farmacia
en Atlanta que decía: "Toma Coca-Cola".
Cualesquiera que sean los méritos de la última campaña de Coca-Cola, cada
vez es más difícil para los anunciantes lograr un impacto en un mercado de
medios de comunicación fragmentado.
En el pasado, los anunciantes podían llegar a su público-objetivo a través
de los espacios en televisión. No obstante, la situación de hoy en día -con
tantos canales en la televisión, el internet, los videojuegos y otras nuevas
tecnologías-, hace que sea aún más difícil comunicarse con un gran número de
consumidores en un solo lugar y al mismo tiempo.
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Soloellas - - La Internet de la mujer
Coca-Cola sigue siendo la marca más valiosa del mundo, con un valor de 67
mil 500 millones de dólares, según la firma de consultoría Interbrand.
Microsoft es la segunda. Sin embargo, la marca ha perdido algo de su magia
en los últimos años, al tiempo que ha cambiado también la actitud de la
gente hacia los refrescos.
Una encuesta reciente llevada a cabo por Morgan Stanley mostró que la
proporción de estadounidenses que está de acuerdo en que Coca-Cola "le gusta
a todos", cayó de 56% en 2003 a 44% el año pasado, mientras que los que
convinieron en que la bebida "engorda mucho" se incrementó de 48% a 59%. El
año pasado la venta de refrescos disminuyó en Estados Unidos por primera vez
en más de dos décadas.
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