Un estudio reveló que aquellas madres
jóvenes que utilizan nuevas tecnologías influyen de manera importante en
la toma de decisiones de sus hijos, maridos, compañeros y amigos. El
navegar en internet, escribir en ´blogs´, escuchar ´podcast´ o enviar
mensajes multimedia hace de ellas mujeres ´influenciadoras´
Adriana Guzmán tiene 31 años y es madre de un hijo de cuatro. Para
sus actividades profesionales y personales utiliza todo tipo de tecnología:
buscadores en internet, correo electrónico, mensajería instantánea (en el
messenger 90% de sus contactos son del trabajo y 10% personales), iPod, el
celular, PDA para revisar su directorio telefónico y el Skype para hacer
llamadas por la red.
Adriana usa los mensajes del celular para recomendar y acordar con otras
madres a qué lugares llevarán a sus hijos como museos, parques, zoológicos,
el cine, etcétera.
A través de la web investiga la cartelera de cine y busca información de
interés para su familia. "Cuando el doctor le manda una medicina a mi hijo
yo lo busco en el internet para saber exactamente qué sustancias contiene".
Además, cuando compra algún producto (en particular cuando se trata de
nuevas tecnologías) siempre pide una o dos opiniones de amigos, compañeros
del trabajo o familiares.
También recomienda páginas relacionadas con su trabajo a compañeros y
amigos, y tiene un programa de radio que se transmite vía internet.
"Está enfocado a los directivos, programadores y distribuidores. Doy
consejos empresariales y siempre hago recomendaciones de tecnología y de
innovaciones de la ciencia para mejorar la calidad de vida. En ocasiones
comento de productos nuevos para los niños, porque muchos de los que
escuchan el programa también son padres de familia", señala.
Un nuevo concepto de ´madres´
Burson-Marsteller, consultora mundial en comunicación estratégica, dio a
conocer un estudio en el cual distingue con el concepto de "madres
influenciadoras" a un grupo de mujeres que se caracterizan por ser líderes
de opinión, usan lo más novedoso de la tecnología, dan retroalimentación
positiva o negativa de productos, marcas o servicios e impactan en la
decisión de compra real o virtual (vía internet) de familiares, compañeros
de trabajo y amigos.
La empresa se asoció con la firma Penn, Schoen and Berland Associates, en
Estados Unidos, para realizar una encuesta en línea a madres con hijos de 17
años o menos edad. Entrevistaron a mil 16 y se identificó a 502 como "madres
influenciadoras".
De acuerdo con la consultora, las "madres influenciadoras" lo hacen de boca
en boca o a través de canales virtuales y reales como los mensajes de texto
(32%), sitios web (55%), blogs o podcasts como MySpace, Linkedln y Fiendster
(35%).
El 49% ha escuchado podcasts y siete de cada 10 están interesadas en crear
su propio sitio para discutir temas de su interés. Los temas que más les
interesan en los blogs son: familia (61%), cuestiones sociales (51%),
historias personales (49%), productos novedosos (47%), salud (43%), noticias
(42%), hogar (38%), moda y estilos (36%), entre otros.
Casi la mitad (45%) tiene su propio blog y 78% de ellas tiene amigos que
escriben algún blog (de las madres comunes sólo 12% dijo tener un blog y 32%
tiene amigos que escriben en alguno de ellos).
En este sentido, 31% de las "madres influenciadoras" considera lo que se
escribe en los blogs como "muy creíbles", mientras que 63% los considera
"algo creíbles".
En cuanto a la influencia que ejercen en las decisiones de compra de
terceros, 93% tiene conversaciones con amigos y familiares de productos,
marcas o servicios que utilizan.
El 58% reportó que sus conocidos siguen casi todos sus consejos (sólo 28% de
las madres comunes dijo lo mismo) y 35% consideró que siguen algunos
consejos (43% de las otras madres comunes reportó lo mismo).
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Para la mayoría (46%) la calidad es más importante que el precio (19%), en
contraste, 40% de las madres comunes dijo preocuparse más por el precio
(32%) que por la calidad (40%).
El 93% tiene curiosidad y está abierta para probar nuevos productos y
servicios (en comparación a 81% de las madres convencionales). Una vez que
le agrada una marca, 70% permanece fiel a esta (sólo 62% de las madres
comunes lo hace). El 86% lee los correos que envían las tiendas de
autoservicios y 23% reenvía los cupones de promociones. Ame Wadler,
directora de Investigación Estratégica de Burson Marsteller, en entrevista
para EL UNIVERSAL, dijo que la clave para las empresas es la comunicación
directa con ellas, escuchar sus puntos de vista y darles exactamente lo que
desean para que generen recomendaciones y lealtad a los productos a largo
plazo.
"Las madres influenciadoras son leales a una marca y para los fabricantes
esto es muy importante porque ellas recomiendan, y también transmiten esa
lealtad a los productos", señaló.
"Ellas tienen un poder de compra muy significativo, de hecho 35% tiene un
ingreso de 75 mil dólares o más por año y 43% ganan más de 100 mil, y entre
los productos que más compran están comida, cosméticos, ropa, libros y
electrónicos", aseguró Ame.
Para Wadler, la encuesta sugiere a las empresas una oportunidad de mantener
una estrecha y constante relación con este tipo de madres.
"No sólo se trata de comunicarles acerca de los productos, sino de
involucrarse (´engancharse´) en sus conversaciones en línea, hablándoles y
escuchándolas al mismo tiempo. Las organizaciones pueden llegar a las madres
influenciadoras de distintas maneras, un ejemplo son los diseñadores (de
ropa o de cosméticos) que les pueden dar consejos de moda o de los productos
para cada temporada y de esta forma están en una conversación directa con su
mercado meta", dijo.
Wadler amplió más el panorama con otro ejemplo: "Sabemos que las madres
influenciadoras son voluntarias o dan dinero para actividades de caridad en
su comunidad, así que imaginemos la importancia que tendría el que un
presidente o director de una empresa se conecte con ellas a través de los
blogs para hablarles acerca de lo que su organización está haciendo en apoyo
de la educación en la comunidad, un punto que es crítico para estas
mujeres".
Para las empresas interesadas en llegar a este tipo de consumidoras, Burson-Marsteller
aconseja conocer dónde se congregan cuando están en internet, hacer mensajes
y programas estratégicos, para incrementar su experiencia en línea.
"Ellas tendrán una gran influencia en el tipo de productos y servicios que
se ofrezcan y seguramente estarán en los laboratorios de las compañías en un
futuro", finalizó Wadler.
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